财报亏损44亿:黄光裕还未重塑国美

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       文/张尧

  来源:零态LT(ID:LingTai_LT)

  3月31日,国美零售发布2021年全年业绩报告。数据显示,截至2021年12月31日,国美零售销售收入464.84亿元,较上年的441.19亿元增长5.36%,销售成本为409.77亿元、占销售收入的88.15%,同比增长21.03%,毛利为55.06亿元,毛利率达11.85%,同比增长1.54%。

  其中,归属于母公司的净亏损为44.02亿元,同比收窄37.06%,归属于母公司普通股股东的基本摊薄亏损为17.8分,较上年的34.8分有所下降。从数据来看,国美正在慢慢回血,黄光裕的一系列激活计划正在发挥效应,但无法忽视的是,其距离“原有市场地位”依然有一段距离。

▲图:国美年报截图▲图:国美年报截图
  根据《2021年上半年中国家电市场报告》显示,目前家电市场零售商占比份额最高的平台是京东,占比达31.21%,而国美的份额仅有5.12%,甚至没有曾经的“劲敌”苏宁(18.87%)高。几年光景,电商世界早已换了天下。如果在互联网高速发展期国美或许还有机会,如今国美面临的不仅是外部各大电商势力的四面楚歌,其自身的人力成本、管理难题也频频出现,甚至年报发布前,社交平台上不断有自称国美员工,称国美绩效已有数月没有发全。

  财报数据可圈可点背后,却也有无法忽视的危机,昔日王者国美,如何在当下格局中抢占一席之地?

  重返高光路艰辛

  年报似乎处处透露出国美正在复苏的迹象,但真实情况如何?

  毫无疑问,黄光裕的回归为国美注入了一剂强心剂。2021年2月16日黄光裕假释考验期满,正式获释,当日国美零售高开高走,报收2.25港元,全天涨幅达33.93%,创下2015年5月以来的新高。

  回归的黄光裕更是踌躇满志,宣告要用18个月让国美重新回到原来的市场地位。但当下市场玩法、销售模式都已全然不同,脱离市场太久的黄光裕,拿出的一剂解药是重营销、推广策略。

  针对当下零售模式的问题,国美构建了线上线下相融共生的“全场景”新零售生态,根据年报数据,去年广告费用9.62亿元人民币,同比增长211.33%,国美零售表示营销费用的增长是因为加速推进“家·生活”战略的落地,薪酬比上一年同期增长了17.95%至17.61亿元人民币。

  这一套重营销、推广的策略的打法似乎已经初见成效,根据多家媒体报道,真快乐APP月活达6400万,平均日活也有300万以上;线下平台国美电器2021年12月的销售额较上一年同期增长了40%以上。

  然而,繁荣只是表象。黄光裕回归以后,国美启动了三轮拉新活动,第一轮因为效果不佳,项目只开展了一周就被叫停,有业内人士称,国美也没有和代理商结算相关奖励。

▲图:真快乐官微▲图:真快乐官微
  第二轮拉新活动从2021年7月开始。国美方面要求用户在APP至少有两笔消费才和代理商结算,这比大多数APP拉新要求(用户注册并完成一单消费)更苛刻。因此国美找了7~8家代理商,只有两家愿意一直做,效果也可想而知。

  2021年10月,国美开始了第三轮拉新活动。这一次国美再度提高难度,用户奖励由原来的一张10元代金券变为一张5元代金券,不过代理商的奖励提高了。甚至有代理商从自己的奖励里拿出一部分钱“补贴”用户的第二单消费。

  本以为终于要赚钱的代理商没想到的是,真快乐不结算,甚至还把当初对接拉新项目的总监贺敏“炒鱿鱼”。据《经济观察报》报道显示,真快乐拖欠代理商的奖励,其拖欠款项高达2000万~2500万元,涉及的代理商多达十几家。

  这背后折射出的是国美的焦虑和黄光裕想重返高光路的孤注一掷。

  为了“搞钱”,黄光裕甚至还为真快乐招了CFO,意图推动真快乐独立上市。然而正如前面所说,整个国美(线上+线下)的销售收入才464.84亿元,对比京东上市时的数据,2013年前9个月,京东的交易总额已经达到864亿,在线市场的GMV达2010亿元,真快乐凭什么让投资人买账?

  新招的CFO在入职3个月后离职,黄光裕的大刀阔斧未能真正重塑国美。

  内忧外患

  除了外部竞争,国美内部管理问题,也不断引发外界热议。

  3月15日,脉脉上认证为国美控股员工的网友爆料称,国美已经两个月扣发绩效工资。

▲图:脉脉截图▲图:脉脉截图
  根据该国美员工提供的信息,2月14日国美方面以系统问题为由暂时扣发50%的绩效工资,并称于3月15日补发;但之后又以集团大调整为由,告知员工绩效工资依旧只能发50%,最终两个月尚未发放的绩效工资以及半年绩效被推到4月15日发放,但能否正常发放依然未知。

  事件不断发酵,有更多声称来自国美的员工不断曝出,自去年以来,国美一直主推“打扮家”业务,但也有员工表示,打扮家所谓40%的绩效,还分公佣、私佣、半年度绩效;提交的报销不审批不发放;部分部门加班时间都不够扣绩效;离职后绩效全部清空。甚至有人称,国美现在连十四薪、定期体检都没有了,也没有合理的涨薪机制,甚至连公司电脑都是坏的。

▲图:脉脉截图▲图:脉脉截图
  国美一位运营人员表示,他年初一加班工资按照基本工资2300元发放,只有319元工资,还没有他一天工资多,更没有国家规定的三薪。而离职的外包人员也会被扣工资,扣工资的名目非常多,比如不穿工服、不带工牌、垃圾桶里有垃圾等等。

▲图:脉脉截图▲图:脉脉截图
  名为“胡青年_NFIH”的用户爆料,国美HR临时通知,国美内部要进行人员优化,所有新入职的offer需要延迟发放,预计4月下旬。也有网友爆料称,真快乐正按照20~40%的比例裁员。

▲图:脉脉截图▲图:脉脉截图
  脉脉认证为国美在线员工的网友爆料,中级管理层超过5年的大部分都是混子,领导很多没有管理能力、不懂技术,但会阿谀奉承,管理层和员工之间缺乏信任。

  这种情况,黄光裕真的不知道吗?

  或许他即便知道也无能为力。他现在最紧要的任务就是把国美重新带到舞台中心。

  相关机构发表2021年中国电商零售电商平台市场份额数据显示,淘系以53%的市场份额占据第一,其次是占比20%的京东、占比15%的拼多多,5%的抖音电商、4%的快手电商、1.6%的苏宁易购、1.2%的唯品会,也就是说国美连0.2%的份额都没有。

  市场份额压缩至此,昔日枭雄黄光裕不想等,也不能等。

  黄光裕还有底牌吗

  显然,当下黄光裕再急多少也有些无济于事,毕竟他错过了一个时代的发展,迎接他的已经是全新的直播带货、社交带货模式,老一套很难走通。

  原定的18个月时间已经过去大半,黄光裕已经没有太多试错时间,去验证哪一种平台、哪一种模式最适合国美。于是他决定把这些流行元素、火爆模式都糅合在“真快乐”APP里,打造一个包含电商平台、直播带货、社交种草等潮流玩法的集娱乐和社交一体化的平台。

  打开真快乐APP可以看到,其包含乐、购、赛、榜几个板块,乐板块里有直播和短视频,赛是活动,购、榜主要为商品页。用户可以开直播、发视频,也可以发布笔记。

  从年报数据来看,黄光裕的宝似乎押对了。年报数据显示,真快乐APP年访问量达到4.4亿,同比增长196%;年活跃买家1683.7万人,同比增长433%。真快乐APP入驻商家6081家,同比增长728%。

▲出席活动的黄光裕▲出席活动的黄光裕
  事实真是如此吗?根据时代财经报道,国美线下活动的优惠券需要通过线上真快乐APP领取,所以真快乐APP的年访问量4.4亿其实包含了线下的活动数据。

  另一方面,在真快乐上发布视频、笔记的人寥寥无几,其年活跃买家1683.7万人,相比京东等电商平台动辄数亿人次而言,算是小巫见大巫。直播不如抖音、快手,社交不如小红书,电商不如淘系、京东和拼多多,真快乐又如何真快乐?

  线下的情况同样不容乐观。

  国美零售高级副总裁方巍介绍,“2022年国美力争每座一二线城市覆盖2-4家精品展示店型,每个三四线城市覆盖1-2家精品展示店型;通过全面细化线下平台网格化布局,国美将打造家庭消费、娱乐与休闲的绝佳场所。”

  这说白了就是将国美部分线下门店打造成中小型购物中心。然而疫情以来,国内购物中心纷纷倒闭,联商网零售研究中心披露,2020年全年开业项目数量和体量创下近三年新低,同比下降28%,2021年情况虽有好转,全国新开业的商业项目数量达到510个,但仍旧没有恢复到2018年的峰值水平。再加上直播电商、社交电商的冲击,线下门店盛况已不再。

  这次,黄光裕还有底牌吗?


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